杨莉莉：乡村振兴中的“带货”经济
2022-08-31 05:35:54
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北大金融评论
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杨莉莉 向彤
科技让直播变得更加视觉化、互动化、社群化；而场景则调动消费者对农副产品的所有兴趣，将它变成一个似乎可以不断“目击”的品质保证的过程；而文化，则是与消费者对农村的体恤、田园的向往而形成“共鸣”，展现出农耕文明对城市化文明的吸引力和原真性，让直播时的购买行为变成了一种文化心理行为。
“助农直播”被认为是“互联网+乡村振兴”的重要形态，也曾被看作是为纠正农产品流通价值链而生的重要模式，尤其是很多村镇县的领导在某段时间都纷纷响应“扶贫”号召，进入助农电商直播室，“吆喝”当地特色的农产品和农副食品，创造了很新颖的“人、货、场”媒介景观。深圳大学传播学院副教授杨莉莉与合作者在《北大金融评论》上撰文指出，助农直播的图像叙事逻辑，是按照“科技、场景、文化”这一逻辑展开。科技让直播变得更加视觉化、互动化、社群化；而场景则调动消费者对农副产品的所有兴趣，将它变成一个似乎可以不断“目击”的品质保证的过程；而文化，则是与消费者对农村的体恤、田园的向往而形成“共鸣”，展现出农耕文明对城市化文明的吸引力和原真性，让直播时的购买行为变成了一种文化心理行为。
“助农直播”被认为是“互联网+乡村振兴”的重要形态，也曾被看作是为纠正农产品流通价值链而生的重要模式，尤其是很多村镇县的领导在某段时间都纷纷响应“扶贫”号召，进入助农电商直播室，“吆喝”当地特色的农产品和农副食品，创造了很新颖的“人、货、场”媒介景观。人是各种身份，从农民到官员到网红；货是玲琅满目的特色农产品和当地食品；“场”被称为“数字田园场”，既可以是数字直播室，也可以在农地、田间、街坊、集市上直播。我们看到过一个案例，主播叫卖当地西瓜汁饮料，所在地是在一望无际的瓜田，而且大量的跟拍镜头给了这片瓜田。当然，拍摄的目的是强调原产地、原生态、原材料和这瓶西瓜汁的关系。
助农直播中“人、货、场”的视觉关系或者媒介景观，构成了一个独特的图像关系。我们通过分析这种图像关系，从另一个角度来理解助农直播的意义。助农直播是乡村振兴语境下的一次农产品销售和流通的创新，它是“互联网+农业”的一次有趣实践，曾被期待为“打通从田间到餐桌”全链路，然而它并不能承担这一点。从图像叙事的角度，助农直播依然具有“柠檬市场”（Lemon Market）的特性，无法绕开专业化之间冲突的信任成本，助农直播还是一个亟待完善、需要诸多建设的产业。
本文试图在群像研究的基础上探究助农直播，选择多个直播平台上的不同直播场次为研究对象。根据2019-2020年度农产品直播电商扶贫助农热度榜平台榜单显示，前几名分别是淘宝、快手、抖音、京东、拼多多、西瓜视频等，该榜单是截至目前为止由权威机构（“923全球农产品直播电商节”组委会）出具的助农直播领域可以获取准确排名的最新数据。本文对具有直播回放功能的平台的选择，以快手直播、淘宝直播为样本选取池进行视觉样本的选取。由于各平台可得数据模式不同，将根据各个平台既得数据进行分别的样本选取。且由于平台直播回放有保留时间限制，为了在选取样本多元的情况下兼顾样本可得性，选取近两月内的直播场次为研究样本。
在淘宝直播平台，为避免既往搜索历史及观看历史影响搜索数据，使用新设备下载的未登录状态下的“点淘”APP（淘宝直播官方APP）进行检索，先后使用关键词有“助农”“农产品”“公益”“农村”“扶贫”“乡村振兴”等，搜索相关直播，按照“最多人看”进行排序，也在“村播广场”同时进行样本选择，最终按照人气热度及主播特色综合考虑，选取25场助农直播，同一主播直播场次只选取一场，形成了淘宝直播25场次的样本量。
在快手直播平台，由于快手直播没有单独的APP以供搜索，本研究以“新快”数据平台数据为准，“新快”平台为快手直播数据统计官方平台。同样以助农、农产品、公益、农村、扶贫、乡村振兴等为关键词在“新快”平台进行检索，将检索时间界定为近两月内（2021.10.30-2021.12.30），将得到的检索结果按照“观看人数”倒叙排列。按照此标准选取前25场直播为研究样本，主播直播间无该场直播回放的，按顺序顺延到下一场，同一直播间只选取一次，形成了快手直播25场次的样本量。根据以上选取标准，总计形成了50场助农直播的视觉样本总量。
电商直播时代的视觉叙事和传统媒介相比有了较大变化，由摄影、电影媒介主导的“图像转型”转向由仿真影像、直播技术主导的“影像转型”。美国视觉理论学者吉莉恩·罗斯建立了视觉分析框架，通过构建影像生产、影像本身以及观看者三个场域，再结合视觉的技术、视觉的构成以及影像周边各类社会关系三类模态，共同构成了视觉材料的批判分析方法。
关于视觉表征的分析，美国艺术心理学家阿恩海姆提出了视觉表征ACTE模式。注意、内容、主题、效率四种层次逐步递进，这一模式既能够对图像传播效果表征进行分析，同时也是解释图像表征的整体建构方法论。本文采用阿恩海姆的模式，从直播带货场景的科技逻辑与传播逻辑两个方面入手，分析“主播”作为生产者的视觉建构，分析“直播间”作为商品及环境的视觉呈现。综上所述，本文对助农直播带货的视觉建构分析维度如表3所示：
根据以上视觉分析的构成维度，对样本中的信息进行编码，建立三级编码体系。我们辅助深度访谈，通过对一些助农直播主和受众的访谈，来了解在某些特定场景下博主当时的思考，以及在一些互动环节中受众的行为方式。访谈的对象同样需要满足一些要求，比如有进行过助农带货直播以及拥有一定的粉丝数量。考虑到访谈对象的可得性，尽量选定粉丝数量在10w以上的助农主播。
与传统的网上购物模式不同，直播带货在互联网科技和数字科技的终端平台运营下,加快了商品信息和消费者需求之间的信息传递。消费者可以直接参与到助农直播间,以最快、最直接的方式了解相关农产品的信息，感受到近乎于“身临现场”的购物体验。
场景构建是直播带货的重要组成形态，尤其是对助农直播间尤为重要。不少助农主播到全国各地进行当地农产品的直播带货，目的就是让消费者不仅可以拥有更好的真实感和体验感，也可以让消费者在参与直播互动的同时可以更直接了解到相关产品的价值所在，以带动当地的经济发展。在助播过程中，依据不同的产品特点建构不同的售卖场景，使消费者获取更多信息，是使得消费者和农业生产者（代理人是助农主播）双方互相信任的重要前提条件。
在场景构建中，助农主播会利用各种售卖技巧及售卖场地的特点来激发消费者的购买欲望。比如，为了满足消费者的好奇心，助农主播会将直播工具，如手机、相机、ipad等设备的前置、后置镜头不断切换，进行全方位真实的讲解。除此之外，主播还会转换直播场地来带动产品的售卖，从室内直播间转至农产品养殖种植地，让消费者有更好的沉浸式购物体验。主播通过积极地与消费者互动，回答他们的各种疑问，对他们进行心理引导，从而引发消费者们的购买行为。
消费者可通过手机屏幕获取直播场景的相关信息，通过主播沉浸式、场景式的商品信息介绍，可以享受一场“身临其境”体感的商品销售活动。主播在虚拟的直播场景中，利用互联网的流量作用对屏幕前的消费进行商品售卖，双方能实现同一时间维度、不同空间维度的信息交流。
直播过程中数据库会自动抓取每个用户观看的关键数据，通过大数据的智能算法精确提高某类商品的价值和曝光度，并结合新媒体技术实现用户和商品之间的联系。直播间不断的场景升级是因为大数据能够不断试探出用户的潜在消费需求，然后进行商品价值和商品优惠力度的介绍，通过线上线下的各种比较，刺激消费。
直播活动是以消费者需求为中心，以产品销量增长和品牌推广为核心的营销活动。与传统的网络购物以单一的商品图片（图形）描述商品相比，直播活动更方便消费者在视觉上参与娱乐互动。可以说，“直播”构建了一场身体不在，但精神在场的视觉狂欢。它通过“群体聚集”“共同关注点”和“共享情绪状态”形成在线集体意识。直播观众会由于共同的兴趣或目的而在网络虚拟世界中组织起一个集体，这个集体中的每个人都可以在网络世界中及时进行在线信息交流和互动，这往往能使同类的消费者拥有强烈的认同感和归属感。在直播的视觉传达和努力创造出沉浸感的氛围下，主播和观众、观众和观众之间实际上会形成一种新型的虚拟远程临场感。尤其助农直播的现实场景中，作为屏幕前的“观众”的消费者不但具有观众的身份，更是整个事件的共同创造者。
科技和场景的结合，不仅仅只是展现出直播和观众、观众和观众之间的关系，而且还要展现出农产品的价值感。我们在研究中发现，许多消费者或许并不是只关注农产品，他们被主播的讲述内容所感染，甚至超过了农产品的价值。已经有部分主播意识到了发挥“助农直播”自带的乡村属性，可能是从众多模式化带货直播中突出重围的一种方式，某受访者表示：“我现在所打造的助农直播间是为了唤起人们对乡土以及山水田园的向往，我视频中所展现的环境就是那种远离城市喧嚣，体现乡村宁静美好的画面。”助农直播带货似乎已经开始将中国的农耕文化进行有效的融合，正在建立一种类似“李子柒”视频的“直播插入”。
有很多博主本人就是农业生产者。这些农民在直播平台中的形象也没有修饰，始终表现出浓厚的农村气息。在农民的直播间里，不需要多余的修饰词或刻意的肢体动作表演，对于直播间的装饰也无需刻意布置，只需要将镜头转移到田间地头即可。对于城市生活群体而言，农民的生活和工作方式让他们感到新颖，带给城市群体不一样的视觉体验，透过镜头能够了解到更多的农村环境。比如陕西太平堡村直播的崔奶奶帮助孙子带货农产品，吸引了更多的消费者，从而提高了农产品销售水平。在直播中，崔奶奶边介绍当地的红杏边现场试吃，通过崔奶奶的动作、语言都能够感受到红杏产品的口感，也能够感受到崔奶奶真实的情感。
场景对这种“数字田园文化”的催生，让助农直播中变得丰富多彩。以地域特征为例，主要通过语言及布景符号来传达，比如主播使用的方言会透露所在地域，直播间的布景或主播的口头描述也能够对地域信息进行框定，这类地域信息的传递能够影响消费者的行为与对直播间的认知。农民主播身穿民族服饰进行直播，文化、产品、符号相互融合，“扶贫”标签、民族符号等信息会针对相应的政策意义与文化意义等，对直播间观众进行心理暗示与行为引导。
电商助农直播利用“数字田园”，呈现了农产品滞销以及贫困地区农民缺少收入来源的现实，引起了消费者的情感共鸣。受访者E表示，“有时会在直播中穿插播放农产品滞销堆积的画面，评论区就会有很多消费者共情。”出于共鸣，消费者更倾向于“做点什么”来帮扶农民，而低成本、低门槛的网络购买和口碑传播则是必要的选择。
助农直播最核心的场景设计，是要突出农产品或者农副产品的新鲜、有机、绿色等特点，满足人们对健康安全食品的需求。在快手直播平台中，知名主播“泉哥”在助农直播中吸引了大量的粉丝，他走入新疆，对新疆吐鲁番的葡萄干进行直播带货，直接走到葡萄干的晾晒房中，全视角为消费者展示葡萄干的晾晒过程，让消费者了解到真正的新疆葡萄干的加工生产过程，这些生产过程作为视觉符号来刺激消费者的感官，能够让消费者增强购买欲望。
助农直播的图像叙事逻辑，是按照“科技、场景、文化”这一逻辑展开。科技让直播变得更加视觉化、互动化、社群化；而场景则调动消费者对农副产品的所有兴趣，将它变成一个似乎可以不断“目击”的品质保证的过程；而文化，则是与消费者对农村的体恤、田园的向往而形成“共鸣”，展现出农耕文明对城市化文明的吸引力和原真性，让直播时的购买行为变成了一种文化心理行为。
助农直播的图像叙事的优势突出，但在当下发展中也存在比较大的问题，首先是科技能力的困境。助农直播带货区别于电视购物等录播视频带货形式的根本，在于其即时性与互动性，其中互动性也建立在即时性的基础之上，因此实时的影像传输对于网络直播带货来说可谓重中之重，对于设备和网络都有一定的要求。在助农直播助力乡村建设前期，宽带、手机、移动通信等技术硬件是瓶颈，对于影像传输即时性的要求和农民的拍摄设备、网络受限之间形成了天然的矛盾。
我们对上述视觉样本的分析显示，以农村场景作为直播场景的助农主播，通常采用“移动机位+正面近景+特写镜头”来进行视觉展示，手持手机进行直播，必要时进行镜头的前置后置切换，这样的镜头语言在增强“浸入式”第一视角观感的同时，也透露出农民群体对于技术设备掌控较弱的特点，镜头切换较为凌乱且缺乏多视角的展示，使消费者没有兴趣进行持续观看。
（本文为国家社科基金项目——“他塑”视角下中国故事的图像叙事机制和策略研究（20BXW064）阶段性成果。）现在征订全年刊和三年刊，
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