在东南亚，监管机构正在加强对金融服务营销的监管，这给金融机构带来了监控代理行为、减少错误信息和维护品牌信任的压力。

挪威在线媒体、社交和消费者情报公司 Meltwater 的一篇新论文着眼于监管机构如何打击误导性广告和高压销售策略等不道德行为，强调了金融影响者 （finfluencers） 激增中最近的监管发展。

在马来西亚，证券委员会 （SC） 于 2025 年 3 月发布了修订版的《资本市场产品及相关服务广告指南》，考虑到不断变化的全球和国内趋势，包括社交媒体的兴起。

修订后的框架旨在确保与资本市场产品和服务相关的负责任的广告活动，对未受广告商聘请但推广资本市场产品的网红提出了新的要求。它还加强了广告商确保其代理人遵守规定的责任，制定了使用社交媒体进行金融促销的规则，并禁止未经 SC 授权的人员在马来西亚提供广告服务。

该框架将于 2025 年 11 月 1 日生效。

印度尼西亚今年还通过金融服务管理局出台了一项新法规，旨在巩固证券承销商和经纪人的规则并使其现代化，同时还引入了一种新的区域性证券公司类别。

该法规于 2025 年 12 月 11 日生效，特别正式规定了社交媒体影响者作为合法促销渠道的使用，但概述了明确的合作模式。特别是，它要求书面协议并遵守许可标准，并对影响者的活动施加限制。

除其他外，社交媒体影响者可以充当广告平台和/或分享有关资本市场的信息，但他们不能邀请潜在客户成为 PPE 和 PED 的客户，也不允许提供任何个人评估或分析。金融机构还必须确保其影响者合作伙伴根据所选的合作模式满足所有适用的资格和许可要求。

在新加坡，新加坡金融管理局 （MAS） 要求金融机构确保广告公平、平衡且不具有误导性。产品广告应清晰易读，以确保金融广告传达准确的信息。这些措施旨在提高消费者的可读性和理解性，并促进更透明和更道德的广告。

MAS 还禁止通过任何公共渠道（包括电视、社交媒体和实体广告牌）投放虚拟资产广告，理由是加密货币风险高，由于其波动性，不适合公众。加密服务提供商也被禁止通过第三方进行营销，包括社交媒体影响者。

这一趋势延伸到更广泛的亚太地区。例如，在香港，保险业监管局（保监局）于2024年出台了更严格的法规，加强了保险业各公司的道德守，以确保保险客户得到更公平的待遇和有力的保护，特别是在长期和医疗保险单的销售方面。

保监局的指引就产品设计、披露清晰和充分的信息、财务需求分析、福利说明、保单更换、冷静期以及在促销活动中使用礼品等方面提出了要求。它还规定了售后控制和适当的薪酬结构，以尽量减少利益冲突。

影响者的崛起和随之而来的风险

Finfluencers 是社交媒体影响者，他们就各种金融主题（包括储蓄、投资和加密货币）提供建议和信息。他们使用 YouTube、TikTok 和 Instagram 等社交媒体平台以快速、引人入胜且易于理解的内容形式提供建议，专注于简化复杂的金融概念。

尽管影响者帮助使复杂的主题更容易获得并提高了人们对个人理财的认识，但他们的崛起也带来了重大风险。与必须在监管机构注册并满足专业资格的持牌投资顾问不同，finfluencers 绕过了这些要求。

此外，影响者通过平台货币化、品牌推广或联盟营销等不相关的激励措施产生收入，而财务顾问通常赚取与客户服务相关的费用或佣金。因此，他们的重点通常是扩大在线影响力，而不是保护客户利益。

备受瞩目的案例说明了这些风险。2022 年，真人秀明星金·卡戴珊 （Kim Kardashian） 因在社交媒体上兜售 EthereumMax 提供和出售的加密资产证券而被美国证券交易委员会 （SEC） 罚款 126 万美元，但没有披露她收到的促销费用。足球运动员汤姆·布雷迪 （Tom Brady） 和 NBA 球星沙奎尔·奥尼尔 （Shaquille O'Neil） 在加密货币交易平台倒闭之前也曾推广过 FTX。

然而，对社交媒体获取财务建议的依赖仍在继续增长。2024 年 MoneySmart 对香港和新加坡 2,000 名成年人进行的一项调查发现，52% 的人依赖社交媒体作为财务建议的主要来源，领先于家人、朋友、财务顾问和书籍。YouTube、Instagram 和 Facebook 等平台成为获取财务见解的最受欢迎的平台。

近一半 （43%） 的受访者表示，社交媒体提高了他们的财务知识，19% 的人每天使用社交媒体寻求财务技巧和建议。

然而，风险是真实存在的。近五分之一 （18%） 的受访者在受在线建议影响的投资中亏损，另有 14% 的受访者在遵循社交媒体建议后成为金融诈骗的受害者。在遵循社交媒体建议的人中，9% 的人报告了重大的经济损失。